Kako luksuzni beauty brendovi pobjeđuju nad Gen Z

Zabava i zabava slika Getk Polk / Getty

Nekada davno, u svijetu koji je postojao prije vašeg pametnog telefona koji radi ništa (teško je povjerovati, ljubitelji ljepote, proučili bi drogerije i robne kuće kako bi otkrili, testirali i kupovali nove proizvode s omiljenog masovnog tržišta i luksuza ljepote podjednako. Neki u potrazi za hladnom novom formulom koju su vidjeli u časopisu ili televizijskoj reklami; neko parkiranje na njihovom omiljenom šalteru marki, kako bi se upoznala s nedavnim novostima, jer, da, u to doba, odanost marki bila je vrlo stvarna stvar. Danas se ljepota novosti svakodnevno infiltrira u naš svijet, a improvizirani Instagram post zapalio je bjesnilo neusporedivo čak i s najljubaznijim marketinškim kampanjama prošlosti. Promjenom ponašanja potrošača, robnim markama - novim i starim, postaje bitno da se prilagode uz društveno konzumirane kupce i privuku njihovu pažnju unutar beskrajnih kristala privlačne novosti. Evo dubokog uranjanja u kreativne načine na koje naši omiljeni luksuzni beauty brendovi poput YSL, Chanel i Guerlain drže korak s megahitima preko noći koji se pojavljuju u našem društvenom svijetu.

Držeći se svojih korijena

Ljepota je društvena industrija s kojom više od 72 posto potrošača otkriva kozmetičke proizvode na društvenim mrežama prije kupovine, navodi The mjesečno 2018-2019 Cherry Pick Beauty Reports koja prati namjeru kupnje na temelju angažmana na društvenim medijima. Za nove tisućljetne brandove poput Glossier, Fenty i Kylie Cosmetics, društveni prostor je u korijenu njihovog postojanja i uspjeha. Još više etablirani naslijeđeni brendovi poput Chanela, YSL-a i Guerlaina izazovni su da preispitaju svoje nekad tradicionalne marketinške strategije kroz objektiv društvenog potrošača, dok su i dalje vjerni onome što je njihov brand desetljećima nakon desetljeća pretvorio u željeno ime kućanstva.

„Potpuno prepoznajemo snagu ovih senzacija preko noći i zanimljivo je da se oslanjamo na našu baštinu kako bismo održali ljepotu krajolika“, objašnjava za TZR Gino Luci, potpredsjednik marketinga u YSL Beauty. Slično tome, Guerlain i dalje prihvaća svoje korijene bezvremenske, luksuzne ljepote koja datira iz 1828. 'Ova bogata povijest branda omogućava inovaciji i isporuci proizvoda poput L'Essentiel Foundation, čija probojna prirodna formula od 97% proizlazi iz opredjeljenja branda. u održivost koja datira više od 10 godina ', kaže Natasha Kardos, potpredsjednica odjela za marketing u Guerlainu.



Unatoč pritiscima prenasičenog tržišta ljepote, klasični brendovi s električnim pogonom nastavljaju se temeljiti na vrijednostima koje su od samog početka utjecale na njihov uspjeh. „Naša je strategija nadahnuta i definirana vizijom gospodina Yves Saint Laurenta da ženama (i muškarcima) pružimo slobodu izražavanja i življenja ispunjeno“, kaže Luci za TZR. „Naša strategija proizvoda utjelovljuje ove vrijednosti, ponajviše u našem najnovijem modnom izdanju, LIBRE (što na francuskom znači„ Besplatno “), Novi miris slobode„. Mnoštvo opcija proizvoda poziva generacije pronicljivijih i evoluiranijih potrošača, a istinski lojalist marki postaje gotovo zastario. Zbog toga je sve važnije da sve marke ostanu vjerne formulacijama i tehnikama ukorijenjenim u njihovom imenu, a također se prilagođavaju potrošačkoj i društvenoj potražnji za raznolikim nijansama, prirodnim ili veganskim sastojcima ili formulama bez okrutnosti. „Dok milenijalci traže nove brandove za istraživanje, Guerlain ostaje dragulj, bezvremenski dragulj koji je svakodnevni proizvod za klijente svih dobnih skupina koji traže kvalitetu, luksuz i najbolje, najučinkovitije ručno ubrane sirove sastojke iz cijelog svijeta. ', Kaže Kardos.

Učinak utjecaja

U današnjem socijalnom svijetu lanac opskrbe i dalje se komoditizira, a društvena publika brzo postaje nova valuta. 'Klasični luksuzni brendovi imaju veliku konkurenciju s novim brandovima koji su lansirani s ugrađenom publikom koja je jednaka ugrađenoj distribuciji.' Melissa Munnerlyn, Cherry Pick suosnivač, objašnjava. To daje znatnu snagu u rukama slavnih i utjecajnih osoba koje mogu odmah potaknuti prodaju drugi put kad njihova Instagram priča udari u svitak. Međutim, rad sa slavnim i utjecajnim imenima teško je novi koncept. Luksuzni beauty brendovi imaju udruženo s poznatim licima za oglasne kampanje od početka vremena i nastavite pronalaziti jedinstvene, strateške načine kako to učiniti i danas. 'Brend [YSL] je oduvijek imao čvrste veze s glazbom i u posljednje vrijeme ovu platformu pojačavamo događajima i našim ambasadorima branda: Adamom Levineom, Zoe Kravitz i najnovijim članom obitelji Dua Lipa,' Luci kaže za TZR. 'Kako potrošači postaju sve raznolikiji, glazba je univerzalni oblik izražavanja koji YSL čini modernim.' Suvremeni društveni opseg izaziva klasične marke da preispitaju svoj pristup marketingu slavnih i influencera, gledajući izvan vizije nekadašnje izrade kolačića kroz objektiv inkluzivnosti i individualnosti. Slučaj u stvarnosti: Chanelova osnažujuća najava transrodnog modela, Teddy Quinlivan, kao najnovije lice njegove beauty linije.

Nije iznenađujuće da slavne osobe s masovnim praćenjem društvenih medija također podupiru i ulažu svoju vjernu, ugrađenu publiku. Nije teško razumjeti kako samo 150 milijuna začaranih Instagram sljedbenika pretvara u pregršt - ili milijune - prodaje. Iako su Kylie- ili Kardashian-išta skloni biti jednorog, čak i neki brendovi koji nisu slavni, poput Glossiera, postigli su veliki uspjeh Instagram pristupom. „Luksuzni brandovi jako su se oslanjali na ambiciozni luksuzni stil života i seksi žena, ali Glossier se fokusirao na to da bude kul, a ne seksi ', Quinn Murphy, slavna umjetnica šminke, objašnjava. „Brend razumije tisućljetnu djevojčicu i dječaka i drži svoje poruke i fokusira se na to da bude cool, samouvjeren, individualan i razigran. Oglasi nisu seksualizirani i proizvodi su usmjereni na njih 'dječak obris' ili razigrani zabavni eyelinera, a ne luksuz i seksualna privlačnost. To ih je razdvojilo od većine drugih marki. '

Dokaz je u pudingu

Uz više mogućnosti za potrošača ljepote nego ikad prije, pritisak na marke da isporuče učinkovite, kvalitetne proizvode veći je nego ikad prije. „Luksuzni brandovi i bilo koja marka za to pitanje moraju se usredotočiti na inovacije i kvalitetu kako bi se razlikovali od tisuća drugih marki vani. To je staro pravilo. Usredotočite se na ono u što vjerujete, u koga ste, napravite odličan proizvod i ljudi će to htjeti ', objašnjava Murphy za TZR. Ovaj fokus je nešto što su naslijeđeni brendovi savladali i nastavljaju nadograđivati, koristeći svoj status veterana kako bi oživjeli klasičnu privlačnost svojih marki na nove i smislene načine koji odjekuju mlađu generaciju. Prema mjesečnim izvještajima Cherry Picks-a, kada se uspoređuju klasični i Gen Z potrošački setovi po društvenim medijima, klasični, luksuzni setovi za potrošačke ljepote manje će vjerojatno pokazati potražnju na društvenim kanalima jer privlače stariju publiku. 'Ako se žele moći natjecati s milenijskim i Gen Z potrošačkim setovima, moraju naučiti kako se povezati s ovom generacijom na društvenoj i biti sposobni generirati potrošačku potražnju na društvenoj', objašnjava Munnerlyn. Jedan od načina da se naslijeđene marke dotaknu u društvenom chatu: iskustvene aktivacije. Uzmimo za primjer Chanelovu pučanstvenu kozmetičku kuću iz Los Angelesa, koja je otvorena za Instagram, a koja je otvorena za javnost u ožujku 2018., kako bi se pomoglo pokretanje programa genijalna društvena zajednica, @WeLoveCoco, Instagram stranica posvećena je isključivo sadržajima ljepote stvorenim od korisnika, osvjetljavajući posjedovanje fanatičnih ljubitelja Chanela, uključujući šminkere, influencere i svakodnevne ljubitelje ljepote. Ovaj kreativni pristup ne samo što pomaže u pokretanju društvenog utjecaja, već također pomaže u pokretanju dvosmjernog razgovora i stvaranju mjesta za marku koja će intenzivnije komunicirati sa svojom zajednicom.

Emma McIntyre / Getty Images Zabava / Getty Images

Poveži se i slušaj

U našem društveno vođenom svemiru kupci su glasniji i njihove su povratne informacije - dobre i loše - trenutne. Obavezno je da marke slušaju i to rade pažljivo. Moderni brandovi poput Glossiera u velikoj se mjeri oslanjaju na svoju društvenu zajednicu kao dio procesa razvoja proizvoda, stvarajući interakciju s potrošačima zbog čega se oni osjećaju uslišane. 'Ako vašeg kupca ne zanima mrlja na usnama koja traje 72 sata, prepustite to drugima i stvorite ruž za usne koji se osjeća nevjerojatno, u sjajnim bojama s najljepšim završetkom', Murphy dijeli s TZR-om. 'Brendovi moraju pronaći potrebe i nedostajuće rupe na tržištu i učiniti najbolji posao da ih ispune.' Mjesečna izvješća Cherry Pick za 2019. godinu dosljedno prikazuju tisućljetne kozmetičke marke poput Color Pop, Fenty i Anastasia Beverly Hills na ljestvici 10 najboljih kozmetičkih brendova na temelju namjere o proizvodu koji zahtijevaju između pet i 15 posto brbljanja na društvenom tržištu. Ovo drastično nadmašuje naslijeđene brendove poput Chanel, Dior i Lancome koji izlaze iz prvih 30 s namjerom proizvoda manje od jednog posto. 'Noviji brandovi mnogo su uspješniji u generiranju potražnje potrošača i namjere kupnje širom društvenih', objašnjava Munnerlyn.

Postoji još jedna kanta poznatih beauty brendova koji su se uspješno vjenčali s privlačnošću ljubljenih klasika modernog društvenog utjecaja. Brendovi poput Anastasia Beverly Hills, Benefit Cosmetics i Too Faced Cosmetics i dalje prevladavaju u namjeri kupnje na svim društvenim mrežama. „Mnogo je teže poremetiti kategorije u kojima su takve vrste robnih marki. Na primjer uzmite obrve. Anastasia i Benefit zajedno posjeduju 61 posto svih potreba potrošača u obrvama za 2019. godinu jer posjeduju kultne proizvode na ovom prostoru ”, objašnjava Munnerlyn za TZR. Ovi se brendovi na srednjem tržištu brzo prilagodili i evoluirali revolucijom društvenih medija i iskoristili za izgradnju društvene publike i glasa društvenih marki. Kao neki od prvih koji su istraživali društveno područje, brandovi poput Benefit i Too Faced postavili su presedan za budućnost kreativnih i privlačnih sadržaja koji su očarali društveni svemir i rezultirali vojskom bezumno odanih sljedbenika.